La fiducia nella progettazione dei servizi a cura di Elena Casartelli

Fiducia s. m. : Affidamento sicuro che si fa su qualcuno o qualcosa. Attesa ottimistica di qualcosa. Fede, assegnamento.
Di fiducia: Di cui ci si serve abitualmente e su cui si fa completo assegnamento.

La progettazione dei servizi è un campo complesso, che coinvolge innumerevoli discipline.

Queste dialogano tra loro, alle volte litigano, fino a trovare un compromesso tra funzionalità e costi del servizio che si vuole erogare. Un grande passo avanti è stato fatto negli ultimi anni da quando a costi e funzionalità si è aggiunto anche l’utente come parametro di valutazione della buona progettazione di un servizio, i suoi limiti (non più visti come tali) la sua soddisfazione, il suo coinvolgimento. In sintesi il comfort dell’utente durante il processo di fruizione.

Mi sono chiesta però, data l’enorme differenza che si può riscontrare tra utente e utente di un medesimo servizio, anche laddove fruito nel medesimo luogo e nelle medesime modalità, dato il meltin’ pot che nonostante tutto sta arrivando anche in Italia: è veramente possibile progettare un servizio immediatamente comprensibile a tutti? Sicuramente adatto a tutti? la mia risposta è che probabilmente no, non è possibile.

Un servizio sarà tanto migliore tanto  più sarà flessibile e declinabile/personalizzabile in base alle esigenze di chi lo fruisce, credo che su questo non sia difficile concordare. Ma maggiore flessibilità vuol dire necessariamente più scelte da operare; anche ammesso di trovare software e hardware che operino una parte di queste al posto nostro, molta flessibilità corrisponderà spesso e volentieri ad un elevato grado di complessità, alla quale si aggiungerà il portato culturale del fruitore, la sua storia personale, i suoi limiti, le sue insicurezze.

Compito dei designer dell’interazione sarà quindi rendere questa miscela potenzialmente esplosiva (penso a certi moduli per la spedizione internazionale…) quanto più piacevole possibile, con vantaggio di tutti. Ma dei momenti di incomprensione non si potranno mai eliminare del tutto.

Quali strumenti ha a disposizione il progettista per gestire questi momenti senza che degenerino in senso di frustrazione o in abbandono? Per mantenere positiva la relazione con l’utente? Per comunicare l’impegno dell’erogatore del servizio?

La mia risposta è che una approfondita conoscenza dei meccanismi di creazione e mantenimento della fiducia e la loro applicazione nel momento del progetto siano estremamente utili in questo senso. La progettazione, e quindi la presenza al momento giusto, di elementi comunicanti collaborazione e supporto sopperiranno – al momento giusto – all’incomprensione non prevista. La fiducia, altrimenti detto, deve essere progettata come se fosse la rete di sicurezza dell’erogazione del servizio.

Certo progettare la fiducia non è un compito banale. Tanto per cominciare non abbiamo– un quadro di riferimento teorico coerente: nonostante sia una delle esperienze fondamentali dell’essere umano, essa rimane  un concetto sfuggente, e ogni disciplina ne da un inquadramento peculiare.

Ma a prescindere da tutte queste distinzioni di tipo accademico, ai fini di un experience designer – a mio parere – è sufficiente considerare la fiducia come la disposizione positiva di un individuo  nell’interazione con un secondo soggetto. Una relazione è positiva quando le barriere al fluire delle informazioni dalle due parti decadono.

Normalmente l’elemento fondamentale per la creazione di una relazione positiva erogatore – fruitore di un servizio è la presenza personale dei soggetti, l’incontro vis a vis. Niente motiva e rassicura più di un altro essere umano di fronte a noi. Questo naturalmente non è sempre possibile, quindi l’importanza della progettazione consiste nell’individuare quali siano gli elementi utili a sopperire a questa carenza ed inserirli coscientemente nel fluire del servizio, in modo tale che, efficienti e silenziosi come un maggiordomo inglese, mettano l’utente a proprio agio senza nemmeno sottolineare la propria presenza.

Anche se internet è sicuramente un campo di applicazione meraviglioso della progettazione dei servizi, e di conseguenza di test sulle  teorie sulla fiducia, non sono del tutto scomparsi ancora servizi che vengono forniti solo in presenza. Ad esempio tutta la sanità pubblica è un servizio il cui lato web è molto limitato, ma che non per questo ha meno bisogno di progettazione.

Ora , che siano on line o in presenza, i servizi sono comunque difficili da progettare. Sono difficili perché coinvolgono l’utente nella sua completezza, deve capire, deve fare, deve interpretare.  E questi passaggi li fa necessariamente caricandoli delle proprie conoscenze, cultura, portato. Quali sono  i meccanismi, le leve, sulle quali si può lavorare?

Evidenziazione dei vantaggi personali nella cooperazione

Compilarsi autonomamente un modulo ad esempio è un compito che può comportare una fatica cognitiva anche notevole per chi non abbia un alto livello di scolarità (e in certi casi anche per chi ce l’ha), o dimestichezza con la lingua del paese dove si trova. Il risparmio di tempo allo sportello può essere di per se motivo sufficiente per accettare lo sforzo. Tristemente i moduli alle volte sono progettati così male che poi ci si ritrova a compilarli telefonicamente con il supporto del call center se non addirittura a presentarsi agli sportelli, annullando con ciò in un solo colpo il vantaggio economico, temporale e il credito fiduciario dell’utente nel servizio.

Evidenziazione (laddove esista) del vantaggio generale della cooperazione

Esempio: molte società – Aem, compagnie telefoniche ecc - danno adesso la possibilità di ricevere la bolletta on line. Certo c’è un minimo risparmio economico personale o a vantaggio della società. La comunicazione però è spesso incentrata sul vantaggio per l’ambiente nel risparmio di carta e di trasporto. Il fatto di dare ulteriori informazioni alla società in questione – in questo caso la propria email – o di impegnarsi poi personalmente a stampare la bolletta non è giustificato realmente da un vantaggio personale quanto da quello generale.

Evidenziazione degli svantaggi (personali o comuni) della mancanza di collaborazione

Come sempre per gli umani la motivazione può essere data non solo dal perseguimento di un fattore positivo ma  anche dall’allontanamento da un risultato  negativo. La mancanza di raggiungimento di un quorum – ad esempio il numero minimo di firme per la richiesta di un referendum – rende ‘tangibile’ il valore del proprio piccolo contributo. (In fase di voto, al contrario, molti sono convinti che tanto il proprio piccolo contributo non faccia differenza, e di conseguenza la motivazione al voto va a cadere).

RICONOSCIBILITA’ di chi fa qualcosa a favore o contro un progetto comune (vs anonimato)

Implementare all’interno della fruizione di un servizio un elemento di riconoscibilità mina la volontà di defezione.

Grim Trigger

Si definisce grim trigger una situazione in cui la punizione (di qualunque natura essa sia) scatta alla prima defezione. Ad esempio se ci fosse una e una sola possibilità di iscriversi ad un sito un modulo complesso verrebbe probabilmente affrontato con più determinazione a terminare rispetto al caso in cui si pensasse di poter fare un’altra volta, o presentandosi ad uno sportello.

Legittimazione

La presenza di un terzo soggetto legittimante l’operazione, soggetto ovviamente dotato di una forza comunicativa notevole, è un elemento importante nella motivazione alla collaborazione. Un sito o un servizio operato per conto di un ministero o per la croce rossa per esempio darà’ maggior tranquillità ( se non motivazione) mentre lo si fruisce dello stesso servizio erogato da una società anonima o del tutto privata.

Senza pretendere che questo sia un elenco esaustivo degli aspetti progettabili della fiducia penso che nell’ambito dell’user experience design sarebbe interessante aprire un dibattito con questa chiave di lettura, individuare le best practices e indirizzare la progettazione e la riprogettazione dei servizi verso la cooperazione.

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