User generated product ed e-commerce. Analisi di tre e-commerce per la vendita di oggetti autoprodotti. a cura di Alice Garbocci

Sempre più di frequente, vuoi per carenza di tempo vuoi per comodità, gli utenti tendono ad acquistare online i prodotti che popolano le loro abitazioni.
Nel numero di Novembre del magazine questo argomento era stato toccato da Sharon con l’articolo E-commerce: l’acquisto online come esperienza d’uso che ci forniva qualche consiglio per la progettazione dei negozi online.

Ma una volta stabilita una struttura, può essere applicata a tutti gli store online?

Se parliamo ad un pubblico giovane probabilmente il linguaggio che dovremo utilizzare sarà differente rispetto a quello che dovremo usare se ci rivolgiamo ad un pubblico di giocatori di pocker. Quando progettiamo, dobbiamo sempre ricordare chi è il nostro interlocutore, chi sarà l’utilizzatore finale del prodotto. Ogni “categoria” di persone ha un proprio linguaggio, una propria modalità di interazione e aspettative proprie, perciò solo dopo aver compreso la loro lingua potremo sviluppare un prodotto in grado di soddisfarne le attese.

Cosa vuole l’utente? Quali bisogni ha e come possiamo soddisfarli al meglio? Come possiamo ridurre al minimo la frustrazione e aumentare il senso di sicurezza? Quante e quali sono le tipologie di store online?

Il progettista dovrà quindi sondare il territorio, capire qual’è la lingua parlata dai suoi utenti, studiarla, assimilarla,  e solo una volta che avrà capito come muoversi in quel territorio dovrà individuare i suoi obiettivi e quelli dell’utenza cercando di sviluppare un prodotto idoneo. Tale prodotto dovrà essere valutato, testato e “approvato” e di conseguenza migliorato.

Il mercato dell’e-commerce

Il mercato degli store online è in continuo sviluppo,  la crescita registrata l’anno scorso si attesta intorno al 30%.  È di quasi un anno fa l’incontro Aicel in cui Davide Casaleggio illustrava gli ultimi movimenti del settore.

La possibilità di trovare la merce d’interesse, la varietà dei prodotti dovuta all’ampliamento del mercato da locale a globale, la facilità di pagamento, la sempre maggiore semplicità del flusso d’acquisto sono fattori che uniti alla sempre maggiore presenza online degli utenti ha fatto del mercato e-commerce un’enorme realtà.

Nel 2009 in America si è raggiunto un fatturato di più di 255 miliardi di Euro, mentre in Italia si sono toccati i 26 miliardi.

Di qualsiasi fascia d’età, estrazione sociale, o livello culturale facciano parte, sempre più utenti si trovano ad “acquistare” online e settori come turismo e tempo libero sono in costante crescita, tantoché un numero sempre maggiore di operatori decidono di aprire store virtuali.

Questa corsa allo shop online ha fatto si che la quasi totalità dei settori merciologici venisse coperta dal virtuale.
Dal sito di aste al tour operator, dal bookstore al gioco d’azzardo l’utente in cerca di prodotti/servizi ha una vastissima scelta.
Ma per l’acquirente che si trova di fronte ad una quantità di prodotti impressionante e tutti alla portata di un click questo non basta.

L’utente cerca la differenza, il prodotto fatto su misura, il prodotto personalizzato. È da qui che prende piede quella ricerca di sartorialità e calore tipici del “fatto a mano”.

UGP (user generated products), utenti attivi e utenti passivi.

Risulta chiaro che con l’evoluzione del Web l’utente è riuscito a conquistare un ruolo sempre più attivo.

La differenza si è vista a livello di fruizione, ovvero mentre prima ci trovavamo davanti a un contenuto imposto dall’alto, gli utenti di oggi producono e mettono in rete contenuti propri. La democrazia della rete, la libertà di parola e la possibilità di generare contenuto più o meno di valore rendono l’utente protagonista. Producendo contenuto e quindi valore l’utente crea il servizio, l’informazione. Il potere delle reti sociali e i contenuti generati dagli utenti (user generated content) sono infatti alla base di molti servizi online.
Questa realtà si è in questi anni ripercossa in misura piuttosto decisa anche nel settore degli e-commerce.

L’utente che può creare informazione può anche creare prodotti.
Sono ormai molti gli store online che danno la possibilità di personalizzare oggetti, creare un proprio negozio online, vendere gli oggetti autoprodotti. Si parla ormai di user generated product. All’utente viene data la possibilità di diventare parte attiva nell’attività di business dello shop e creare un valore emotivo ed economico.

Make & Sell

Gli esempi di e-commerce basati su user generated product crescono, i modelli di business si articolano e gli obiettivi di uno rispetto all’altro hanno sfumature differenti, ma senza ombra di dubbio l’utente ha una buon margine di movimento. La ribalta è occupata dai progetti/oggetti creati dalle persone che al motto di Make&Sell sviluppano un proprio giro di acquirenti diventando loro stessi commercianti. Esistono e-commerce che, fornendo un supporto tecnologico, logistico e produttivo, permettono la creazione di propri negozi online (es: spreadshirt) coobrandizzati.

Anche se esistono store on-line in cui si possono creare i propri album di famiglia o le proprie tazze personalizzate, spesso le tipologie di e-commerce basate sull’ UGP (user generated product) sono dedicata ad un pubblico giovane che ha spirito creativo, conosce la tecnologia e sa come utilizzarla. Un target amante del fun e dell’hand made.
Tali tipologie pur lasciando l’utente libero di creare e commericializzare i propri prodotti, agiscono in maniera spesso differente, è per questo che ho deciso di sottoporre all’attenzione questi tre casi:

Etsy.com
“Your place to buy and sell all things handmade”:

Questo e-commerece da la possibilità agli utenti di vendere oggetti fatti a mano.
Si possono mettere in commercio solamente prodotti progettati e realizzati in prima persona o al massimo vintage.
L’obiettivo è quello di creare una rete di vendita mondiale in cui ogni utente-venditore può ricevendo un supporto comunicativo-tecnologico mostrando ad ogni utente-acquirente la propria produzione.
I seller riuniti in un’unica piazza e divisi per categorie hanno sicuramente maggiore visibilità, possono essere contattati in prima persona e gestire in maniera autonoma i rapporti con i buyer.

Threadless.com
“Nude no more”:

Su threadless il funzionamento è differente. Designer, artisti, progettisti e utenti di qualsiasi tipo, possono sottoporre i loro design al giudizio del pubblico.
I più votati vengono selezionati e messi in produzione. I design vincenti ricevono un premio indenaro e gli autori delle fee per le ristampe, etc…
I programmi di promozione personale su questo e-commerce sono tantissimi. Continui contest permettono agli utenti di farsi notare e guadagnare attraverso le loro creazioni.

Ponoko.com
“the world’s easiest making system”:

Permette agli utenti di creare il proprio design, farlo produrre, condividerlo e metterlo in vendita.
Carico un’immagine vettoriale, scelgo il maeriale che mi interessa e entro pochi giorni riceverò a casa la mia lastra ritagliata a laser. Decorazioni 2d, ma anche oggetti assemblabili. L’unica cosa da fare è seguire le istruzioni per la produzione di forme lavorabili.
Una volta creato il mio oggetto posso decidere di metterlo a disposizione e venderlo ad altri utenti.

Questi e-commerce funzionano, hanno individuato con chiarezza il loro target e sembrano ricoprire esattamente l’immaginario dei loro utenti. I progettisti, partendo da un’idea di base hanno sviluppato coerentemente il business.

I progettisti si confrontano con gli utenti, testano, cercano di comprendere i propri utenti. Ma non sempre riescono nel loro intento.
Per progettare qualsiasi prodotto/servizio, bisogna avere un’idea del pubblico con cui si ha intenzione di avere a che fare. È necessario svolgere delle ricerche e delle valutazioni. I team di User centered design adottano solitamente due approcci: approccio euristico e approccio empirico.

Il primo si basa su dati di fatto, su una serie di linee guida che sarebbe meglio seguire, è molto economico e veloce ma naturalmente parziale e spesso di parte, il secondo che si basa sull’analisi dell’utenza tramite test. Quest’ultimo approccio è senza ombra di dubbio più preciso è senza ombra di dubbio più preciso ma più lento e costoso.

Euristiche e valutazione euristica

Le euristiche sono scorciatoie mentali. Scorciatoie che la mente umana intraprende di fronte a problemi complessi o semplicemente per accorciare il processo decisionale.

All’inizio degli anni ‘90 Nielsen ha modellato dieci principi basati sulle euristiche. Queste regole di usabilità normalizzano e velocizzano alcune scelte di progettazione. Con il passare degli anni queste regole si sono ampliate, e ad oggi abbiamo più di 200 lineeguida.

Personalmente ritengo che le valutazioni euristiche senza un continuo controllo con l’utente siano pressoché inutuli. Possono aiutarci, facilitarci il compito, ma senza un reale confronto con l’utente possono solamente indicarci grossolanamente le modifiche da effettuare.

La valutazione euristica se completata in tutti i suoi aspetti ci da la possibilità di avere un’over view dell’efficienza del sito.
Possiamo valutare e misurare l’homepage dei siti, la loro navigazione, l’architettura dll’informazione, la credibilità, l’efficacia della loro interfaccia, il contenuto, il layout, il visual design, etc…

Ho per questo sottoposto i tre e-commerce ad un veloce scan ottenendo i seguenti risultati:

I risultati che si ottengono sono in percentuale e sono il nostro indicatore per capire quali sono le sezioni/gli aspetti critici o meno, ma rispondere alle 247 domande con un punteggio che varia da -1 a 1 non basta ma è un inizio. Serve senza ombra di dubbio per farsi un’idea.

Come specificato precedentemente, la valutazione euristica soprattutto se eseguita da una sola persona (meglio se fatta de 3/5 persone) è molto parziale e nonostante il progettista abbia molta esperienza e riesca a mettersi nei panni dell’utente il suo giudizio sarà filtrato da fattori culturali e d’esperienza.
Sebbene il giudizio venga guidato non si può mettere da parte tutto il proprio scibile e per quanto ci si ponga di fronte ad un sito come degli utenti inesperti non saremo mai dei veri utenti inesperti. Se passo più di sedici ore al giorno di fronte a siti web avrò dei comportamenti automatici e non controllabili. L’empatia così come  la curiosità e la sociologia a mio parere sono doti e conoscenze necessarie, ma non sufficienti.

Quindi soprattutto se si devono gestire degli scambi commerciali, dei pagamenti, delle transazioi sarebbe meglio fare un check con i propri utenti e verificare sia durante la progettazione che a postumi l’efficacia e l’efficienza del proprio lavoro. È chi deve usare il prodotto/servizio che alla fine si dovrà setire a proprio agio nell’utilizzo dello stesso.

Tags: e-commerce, euristiche, user experience, User generated content, user generated product