È da un po’ che sto affrontando il tema della necessità di un incontro tra user experience e comunicazione, sia a livello progettuale che strategico.
In questa direzione ho deciso di orientare le interviste che stiamo portando avanti ogni mese per far incontrare professionisti della user experience, clienti, project manager che sono entrati in questo mondo e hanno deciso di rimanere.
La questione che voglio trattare oggi è relativa alle difficoltà che si presentano nel comunicare in modo efficace cos’è la UX e perchè dovrebbe essere scelta, ma anche perchè partecipare a un evento sulla UX, perchè saperne di più non riguardi soltanto chi ne sa già di più.
La difficoltà è nel comunicare in modo efficace cos’è l’esperienza d’uso e cosa significa progettarla e offrirla.
Vorrei passare oltre il lungo elenco di regole sulla comunicazione efficace, e concentrarmi invece su quanto anticipato nello scorso articolo, ovvero il desiderio che la comunicazione vada avanti verso un nuovo decisivo passo, quello dell’utente.
Parlando di coinvolgimento in un senso diverso da quello propriamente inteso dal marketing, vorrei focalizzarmi sull’universo utente, ovvero colui che vuole soluzioni che rendano la vita più semplice, più gradevole, più a misura di sè. Da questo punto di osservazione l’utente è colui che vuole interagire con il prodotto, il servizio, il brand, in un unico modo e da un unico punto di vista: quello proprio.
Ovvero quello a cui siamo chiamati ogni giorno: lo svolgimento di un compito.
Se lo svolgimento di un compito è il motivo per cui ci connettiamo a un sito web, l’aquisizione dell’informazione è l’obiettivo che ci attendiamo di raggiungere.
Il ruolo dell’interazione dovrebbe quindi essere l’agevolare il reperimento dell’informazione che serve all’utente (e solo quella) nel momento in cui gli serve.
Ma a questo punto, cosa succede dal punto di vista comunicativo?
Come possiamo unire UX e comunicazione per un’interazione efficace, efficente, gradevole e coinvolgente?
Questa è una questione importante nella definizione del tono di voce online.
Se volessimo ad esempio definire il tono di voce per il sito web di uno studio di user experience design, da dove potremmo partire?
Dal punto di vista della UX anche la progettazione del tono di voce parte dall’utente.
Un tono di voce che sia realmente user-centred e coinvolgente, coniugando quindi le necessità di business con le necessità d’uso dovrà necessariamente partire dall’utente, in quanto il maggior vantaggio per l’utente non può che tradursi anche nel maggior vantaggio per l’azienda.
Partiremo allora dallo sviluppo delle personas.
Facciamo un esempio. Se siamo uno studio di user-experience il nostro sito potrebbe essere visitato da:
1. un’azienda che vuole riprogettare il proprio sito web
2. un professionista che vuole scoprire eventi e possibilità di formazione
3. uno studente che vuole svolgere un tirocinio o un candidato in cerca di lavoro
Naturalmente per queste tre tipologie di utenti avremo informazioni diverse, possibilmente costruite a piramide rovesciata, in modo da permettere a chi visiterà il nostro sito di lavorare con l’informazione, e di disporne nella misura in cui ne necessita. Se volete un esempio concreto di quello di cui sto parlando provate a navigare il sito di frog design.
Tracciando quindi lo scenario di utilizzo del sito di ciascuno di questi utenti, otterremo i bisogni, i compiti da svolgere e una buona idea di come vorrebbero trovare le informazioni.
Solo adesso potremo iniziare a scrivere. Come?
Smettendo di parlare di noi e iniziando a parlare di loro.
“Most sales writing underperforms because it’s all about the writer and not the reader.”
“Business owners are in love with the company. Managers are in love with the product. Agency copywriters are in love with themselves.”
“But who’s in love with the reader? Who’s trying to figure out what their needs and wants are?”
Andy Maslen, Write to Sell
Produrre un contenuto usabile significa offire un contenuto:
Ovvero identificare le azioni e gli obiettivi degli utenti e offrire loro le risposte che cercano nel momento in cui le cercheranno. Questo è il primo motivo per cui i contenuti non dovrebbero essere scritti dal cliente stesso. Perchè pochi clienti conoscono davvero i propri utenti e perchè difficilmente essi potranno sottrarsi dal piacere di parlare di sè stessi. Il secondo motivo è, chiaramente, che scrivere bene e scrivere non sono la stessa cosa.
Costruire un contenuto centrato sugli utenti significa invece assicurarsi di:
Per questo creare le personas significa avere strumenti che aiutino a rendere presente l’obiettivo del processo di scrittura.
Dal punto di vista della trovabilità, campo di scontro tra copywriter e SEO specialist, ritengo che la questione sia molto semplice.
“The top linguistic SEO guidelines? Speak the user’s language. User type queries using their own vocabulary.”
Jakob Nielsen, Prioritizing Web Usability
e ponga domande di usabilità del tipo:
Personalmente non comprometterei mai la leggibilità e l’esperienza d’uso per i motori di ricerca, quindi consiglierei di creare testi leggibili mentre si introducono keyword e sinonimi.
Creare ottimi standfirst, tagline e welcome blurb sono i primi passi per portare l’utente nel sito e fare in modo che ci rimanga. Nello specifico, creare un buon standfirst significa:
Se questo ci serve a portare l’utente all’interno del sito, il passo successivo è essere chiari e creare un welcome blurb che soddisfi gli obiettivi di:
E seguire la strutturazione dei contenuti per aree informative partendo dal beneficio dell’utente.
Ad esempio, non chiedere mai qualcosa all’utente prima di avergli dato qualcosa.
Non scriveremo quindi:
“Registrati al sito e ottieni una stampa gratuita delle tue foto”
ma piuttosto
“Ottieni subito una stampa gratuita delle tue foto registrandoti al sito”
Volendo poi massimizzare le possibilità di avere molte frasi chiave possiamo ottimizzare ogni pagina per una frase chiave, rendendo anche più facile per gli utenti la scansione del contenuto e la ricerca dei bits rilevanti.
Nonchè, dare un’occhiata a come comunicano gli altri, identificando quali di questi possiedono un tono di voce. A voi la parola:
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