Occorre premettere che la materia è talmente vasta e “flessibile” che ogni interpretazione merita di essere valutata e discussa da differenti punti di vista.
Il mio vuol essere il punto di vista di un “addetto ai lavori” in ambito advertising e comunicazione web.
Provando a definire, in poche parole, cosa significhi progettare una esperienza d’uso corretta si potrebbe parlare della necessità di rendere un progetto web il più semplice ed intuitivo possibile per l’utente, non dando mai per scontate, acquisite o dogmatiche le procedure attraverso le quali viene ricercata l’interazione e l’iterazione in rapporto agli input che vengono forniti.
Tutto questo in termini generali, e dando estrema rilevanza ai “desiderata” di un potenziale fruitore di un servizio o di un contenuto.
Ma siamo sicuri di poter parlare dell’interazione come di un obiettivo a reale valore aggiunto quando la finalità utlima di un progetto web potrebbe essere solo ed esclusivamente di carattere commerciale, magari risolvibile nel più breve tempo possibile?
Facciamo un passo indietro e domandiamoci perché, solitamente, nasce un progetto web.
Data per scontata l’esistenza di siti che sono stati pensati e si sono sviluppati fini a se stessi, la maggior parte dei siti web fanno parte di più ampi progetti di comunicazione integrata rispetto ai quali le domande che sottendono alla corretta progettazione del “tutto-integrato” sono fondamentalmente due:
1. Quali sono gli obiettivi che il committente si prefigge?
2. A chi è rivolto il progetto / Qual è il target?
Già solo queste due semplicissime domande, sottointese e riproposte per tutta la durata di un progetto, definiscono scenari estremamente variegati e complessi in rapporto alla necessità di progettare una corretta user experience.
E in questo contesto quale ruolo si pensa di poter attribuire alla comunicazione via web?
E, se esiste un metodo “univoco” per approcciarsi alla progettazione di una corretta web user experience, da dove dovremmo partire?
Forse dagli aspetti di comunicazione in grado di motivare ed invitare all’azione (la call to action normalmente determinante in ADV online); oppure dalla progettazione semiotica fatta di segni e codici visivi aventi il compito di attirare l’interesse verso determinate aree del sito; o, infine, dallo sviluppo tecnologico come contributo indispensabile per definire una serie di funzioni in grado di stimolare l’interazione.
O più probabilmente da una corretta integrazione di tutto quanto descritto avendo come finalità quella di suggerire ad ogni utente quali siano i contenuti e le aree d’interesse del sito favorendone l’iterazione dell’interazione.
Ma siamo sicuri che ogni obiettivo che ci eravamo preventivamente posti verrà così raggiunto?
E quanto, tra gli aspetti emozionali, quelli funzionali e d’uso, e quelli di business appartiene alle problematiche meramente attribuibili alla definizione di una corretta comunicazione e quanto agli aspetti di progettazione d’uso?
Per rispondere a queste domande potremmo cominciare con il tentare di definire, seppur a livello macro, quali siano i differenti tipi di offerta possibili in relazione al contenuto:
1. Offerta intrattenitiva.
2. Offerta informativa/formativa e di approfondimento.
3. Offerta commerciale.
4. Tutti questi tipi di offerta contestualizzati in un unico contenitore.
E poi proviamo a chiederci, per esempio:
1. Un sito correttamente progettato perché abbia una elevata capacità di “engagement” è sinonimo di una corretta progettazione della UX?
Mi vien da dire che, per definizione, la user engagement è ciò che più si avvicina agli obiettivi propri della progettazione della UX se, cito, per “customer engagement si intende l’insieme di interazioni ripetute che rafforzano l’investimento emotivo, psicologico e fisico che un cliente sostiene con una marca, un prodotto, un’azienda o un contenuto”.
2. Un sito correttamente progettato per una reiterata interazione (magari con un elevato tempo medio speso dagli utenti nella consultazione di ciascuna pagina/contenuto) è il segnale di una corretta progettazione della UX?
In realtà non siamo in grado di rispondere in via definitiva né a queste né alle precedenti domande se prima non dichiariamo un obiettivo.
Potremmo anche sentirci dire che “concettualmente e funzionalmente il progetto è corretto ma commercialmente è un rischio, e come tale poco affidabile nel breve periodo…”
Perché accade?
Forse perché l’insaturazione di una relazione non finalizzata all’acquisto non è mai (forse esagero?) il vero obiettivo primario.
Forse perché l’obiettivo dichiarato è sempre e solo il raggiungimento di un fissato tasso di “conversion”, ovviamente profittevole.
Ma occorre comprendere bene cosa significhi questa parola che tanto preoccupa le Agenzie di comunicazione/Marketing soprattutto quando il budget legato all’acquisizione di un progetto è fortemente vincolato ad un success fee precedentemente definito.
Per “ottimizzazione del tasso di conversione” si può intendere la scienza volta a trasformare in un determinato stato la percentuale maggiore di individui coinvolti. Ed il più delle volte lo “stato” richiesto è quello di Cliente.
E qui torniamo all’interpretazione di un progetto e del suo livello di usabilità ed efficacia.
Per un Cliente d’Agezia che investe in comunicazione è chiaro che ad ogni euro investito deve poter corrispondere un ritorno. La misurabilità estrema dei comportamenti su web fa si che il costo per ciascun contatto – o meglio ancora per ciascuna acquisizione - possa essere valutato, ponderato, definito.
Ne deriva che la conversion solitamente dipende dalla capacità che, anche attraverso il web, un prospect diventi Cliente pagante… possibilmente nel più breve tempo possibile. Subentra, quindi, una nuova variabile che tenderà necessariamente a modificare l’interpretazione di cosa sia una corretta user experience: il tempo.
Un processo di conversion soddisfacente e “conveniente” è solitamente strettamente collegato alle politiche commerciali di un’azienda e presuppone azioni mirate sul breve periodo.
Il che finisce per tradursi in poca – o meno - iterazione e molta interazione immediata.
Ma per rendere operativa la scienza l’unico approccio possibile è il “testing” per cui attraverso modifiche anche minime al sito (o ad altri “momenti“ di contatto online) si valuta la soluzione che genera un miglior risultato.
In adv online tutto questo è facilmente traducibile in una rotazione frequente di differenti soluzioni creative e visive in relazione all’offerta da comunicare e promuovere.
Ma per progetti web più complessi?
La necessità è quella che un progetto web continui ad evolversi a ciclo continuo sulla base dei feedback degli utenti e dei risultati raggiunti.
Per far ciò, una soluzione possibile è data dall’applicazione delle cosiddette “metodologie agili”, tematica ampiamente trattata nelle pagine di questo magazine: ovvero – citando un articolo del magazine di cui mi scuso di non poter riportare la fonte – “l’idea di organizzare il lavoro in tanti piccoli cicli iterativi, molto focalizzati su pochi punti che permettano di fatto di cambiar rotta a piacimento su un progetto (seguendo dunque le esigenze degli utenti, o - aggiungo io - dei clienti) in maniera relativamente rapida e senza compromettere l’impianto del progetto stesso.”
Normalmente si parla di azioni tattiche.
Tutto ciò funziona purchè si lavori su delle basi progettuali solide e con una strategia, condivisa, di lungo termine.
Chi progetta soluzioni di business on-line (e non parlo esclusivamente di siti e-commerce) supportandole in comunicazione, si dovrà muovere costantemente su questo terreno.
In quest’ottica, quindi, la conversion – e il successo commerciale di un progetto - risulterà così molto più legata alla flessibilità ed al testing dei singoli oggetti e strumenti attraverso i quali viene ricercata e promossa mentre la fidelizzazione dipenderà molto di più dalla soddisfazione derivante dalla reiterata interazione con il contenuto (sia esso un prodotto, un servizio o altro ancora).
Allo stesso modo, nel progettare la UX bisognerà saper distinguere bene tra:
1. la necessità di far percepire immediatamente all’utente un messaggio formandolo, o sarebbe meglio dire spingendolo, ad una veloce intenzione di interazione (il più delle volte finalizzata all’acquisto). E in questo caso tutto ciò che non è utile a raggiungere tale scopo rischia di portare distrazione.
2. la necessità di far comprendere correttamente il valore di un contenuto che unita alla semplicità d’uso delle funzionalità ha lo scopo di reiterare un ricordo positivo per garantirsi un continuo ritorno da parte dell’utente che non si è stati in grado di “convertire” nell’immediato.
“Percezione” e “comprensione” sono le 2 facce della stessa medaglia, ma agiscono su differenti componenti che influenzano il nostro agire: l’emotività/impulsività e la razionalità.
Non bisogna mai dimenticare che, per quanto si dica il contrario, la consapevolezza della scelta da parte di un utente è un lusso che molti “player presenti sul mercato” non possono e non vogliono permettersi ed il processo di iterazione della relazione diventa di valore solo dopo che questa da “spontanea” si è trasformata in una relazione commerciale.
Lasciando probabilmente inevasi alcuni quesiti, diviene scontato pensare che la progettazione di una corretta web user experience dipenda dalla capacità di mettere in atto differenti leve a seconda dell’obiettivo che si vuol conseguire. Questa flessibilità rapportata ad un fine lascerà poi il campo all’oggettiva applicazione di una serie di best practice e metodologie che connotano e definiscono al meglio la progettazione medesima. E la bibliografia di questi ultimi anni ne è piena, anche se solo prendiamo in considerazione i preziosi contributi che UX Magazine sta raccogliendo in tema di architettura dell’informazione, design delle interfacce e dell’interazione fino agli aspetti legati al design visuale e della comunicazione, passando ovviamente attraverso l’elaborazione di idee creative e soluzioni innovative.
Per chiudere mi sembra giusto riproporre, ampliandolo, il quesito iniziale.
Progettare una web user experience corretta. Ma per chi?
Per il fruitore del “contenuto”, per il fornitore dello stesso o per entrambi? Siamo sicuri che le esigenze coincidano sempre?
Lo scopo dell'usabilità è quello di minimizzare questi costi, e si preoccupa di progettare artefat
Come organizzare tutte le informazioni (tante ed eterogenee) sulla città? e che strumenti di ricerc
L’utilizzo del web 2.0 nella didattica può servire per aggiornare ed arricchire le materie tratta
Cari lettori, care lettrici, da oggi UXMagazine chiude e smetterà di pubblicare artcoli sulla user
Cari lettori, care lettrici, da oggi UXMagazine chiude e smetterà di pubblicare artcoli sulla user
Sviluppato con WordPress
Disegnato da Sketchin
su base Graph Paper Press
